Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Today Press
Του Δημήτρη Θεοφάνους
Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Η αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών στην Ελλάδα το 2025 έστειλε ένα διπλό μήνυμα. Από τη μία πλευρά, η ζήτηση δεν εξαφανίστηκε. Από την άλλη, ο τρόπος με τον οποίο εκφράστηκε αυτή η ζήτηση άλλαξε αισθητά. Πίεση τιμών, έντονο «κυνήγι» προσφορών και σαφής μετατόπιση προς πιο οικονομικές επιλογές διαμόρφωσαν ένα περιβάλλον όπου ο όγκος πωλήσεων δεν κατέρρευσε, αλλά η αξία πιέστηκε και μαζί της τα περιθώρια κέρδους.
Τα πιο καθαρά και αξιόπιστα μεγέθη για την ελληνική αγορά, με βάση στοιχεία της GfK που δημοσιεύθηκαν στον Τύπο, δείχνουν ότι στο εντεκάμηνο Ιανουαρίου–Νοεμβρίου 2025 οι συνολικές πωλήσεις ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών σε τεμάχια διαμορφώθηκαν στα 18,25 εκατομμύρια, μειωμένες κατά 4,7% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2024. Ο συνολικός τζίρος υποχώρησε κατά 2,7%, στα 2,59 δισ. ευρώ. Με άλλα λόγια, η αγορά «κρατήθηκε», αλλά δεν έτρεξε. Και η πραγματική μάχη δόθηκε στην τιμή.
Αν έπρεπε να περιγράψει κανείς το 2025 με μία πρόταση, αυτή θα ήταν η εξής: λιγότερη όρεξη για αναβάθμιση, περισσότερη ανάγκη για αντικατάσταση. Δεν επρόκειτο για χρονιά μαζικών upgrades, αλλά για χρονιά αγορών «όταν χρειάστηκε» και αναβολών «όταν μπορούσε να περιμένει». Αυτό εξηγεί γιατί σε αρκετές κατηγορίες παρατηρήθηκε οριακή άνοδος ή σταθερότητα σε τεμάχια, αλλά πτώση σε αξία. Ο καταναλωτής αγόρασε, αλλά επέλεξε χαμηλότερη τιμή, είτε μέσω προσφοράς είτε μέσω πιο οικονομικού μοντέλου.
Η εικόνα αυτή αποτυπώθηκε καθαρά και στις μεγάλες οικιακές συσκευές. Οι λεγόμενες λευκές συσκευές εμφάνισαν πτώση 3,7% σε αξία, αλλά άνοδο 2% σε όγκο, ένδειξη υποχώρησης της μέσης τιμής πώλησης. Πρόκειται για μια κλασική συμπεριφορά σε περιβάλλον αυξημένης ακρίβειας: η ανάγκη διατηρεί τον όγκο, αλλά η πίεση στο εισόδημα περιορίζει την αξία.
Οι λευκές συσκευές: ψυγεία, πλυντήρια, κουζίνες, κλιματιστικά είναι δομικά πιο ανθεκτικές, καθώς μεγάλο μέρος της ζήτησής τους είναι ανελαστικό. Όταν μια βασική συσκευή χαλάσει, η αντικατάσταση δύσκολα αναβάλλεται επ’ αόριστον. Το 2025, όμως, η συμπεριφορά ήταν ξεκάθαρη: αγοράζω το απαραίτητο, αλλά «κατεβαίνω» κατηγορία τιμής. Οι premium επιλογές περιορίστηκαν και η στροφή προς value-for-money μοντέλα ή οικονομικότερες σειρές ήταν εμφανής.
Σε αυτή τη συμπεριφορά συνέβαλε και η λήξη ή η αραίωση προγραμμάτων επιδότησης που τα προηγούμενα χρόνια είχαν τροφοδοτήσει συγκεκριμένες κατηγορίες. Η αγορά οδηγήθηκε σε μια μορφή «κανονικοποίησης», με χαρακτηριστικό παράδειγμα τον κλιματισμό, όπου καταγράφηκε αισθητή κάμψη σε αξία σε ορισμένες περιόδους, κυρίως λόγω της απουσίας κινήτρων που είχαν λειτουργήσει ως επιταχυντής ζήτησης στο παρελθόν.
Consumer – Electrics
Στις μαύρες συσκευές, κυρίως τηλεοράσεις και συστήματα εικόνας και ήχου, το 2025 ήταν σαφώς πιο δύσκολο. Τα Consumer Electronics κατέγραψαν πτώση περίπου 10,5% σε αξία, με οριακή αύξηση 2% στον όγκο. Σε άλλο χρονικό «κόψιμο», στο οκτάμηνο, η πτώση αξίας κινήθηκε κοντά στο 8%. Και στις δύο περιπτώσεις, το μήνυμα είναι κοινό: πουλήθηκαν τεμάχια, αλλά σε χαμηλότερες τιμές.
Οι τηλεοράσεις και τα συναφή προϊόντα έχουν μεγαλύτερο κύκλο αντικατάστασης. Σε περιβάλλον αυξημένου κόστους ζωής, ο καταναλωτής τείνει να «κρατήσει» τη συσκευή που ήδη έχει, εκτός αν υπάρξει πραγματικά ελκυστική προσφορά ή ουσιαστική ανάγκη. Έτσι, η κατηγορία οδηγήθηκε σε έντονο πόλεμο τιμών, ιδιαίτερα σε περιόδους προσφορών.
Μέσα σε αυτό το γενικότερο compression της αγοράς, υπήρξε και μια ξεκάθαρη εξαίρεση: η πληροφορική. Σύμφωνα με τα ίδια δημοσιευμένα στοιχεία, τα προϊόντα πληροφορικής κινήθηκαν θετικά, με αύξηση 13,5% σε τεμάχια και 16,4% σε αξία στο εντεκάμηνο. Πρόκειται για πραγματική ζήτηση και όχι απλώς για μετατόπιση τιμών, καθώς η κατηγορία συνδέεται άμεσα με εργασία, εκπαίδευση και παραγωγικότητα. Οι τηλεπικοινωνίες, από την άλλη, διατήρησαν τον ρόλο τους ως βασική κατηγορία, με μικρή υποχώρηση σε αξία αλλά ανθεκτικότητα λόγω premium συσκευών και ευκολιών πληρωμής.
To «αύριο» της κατανάλωσης
Κοιτάζοντας προς το 2026, δεν προδιαγράφεται μια χρονιά εκρηκτικής ανάπτυξης. Αντίθετα, όλα δείχνουν ότι θα είναι χρονιά ανακατανομής. Ποιοι θα κρατήσουν αξία, ποιοι θα χάσουν margin και ποιοι θα αντέξουν τον ανταγωνισμό.
Τρεις βασικοί παράγοντες αναμένεται να λειτουργήσουν ως οδηγοί. Πρώτον, η ενεργειακή αποδοτικότητα και η ανάγκη μείωσης του κόστους λειτουργίας θα συνεχίσουν να στηρίζουν τη ζήτηση αντικατάστασης, ιδιαίτερα στις λευκές συσκευές. Δεύτερον, στοχευμένα προγράμματα και παρατάσεις, όπως το «Αλλάζω συσκευή για τις επιχειρήσεις» με υλοποίηση έως τον Απρίλιο του 2026, μπορούν να «ξεκλειδώσουν» αποφάσεις αγοράς σε συγκεκριμένους κλάδους. Τρίτον, η συμπεριφορά trade-down φαίνεται ότι θα συνεχιστεί, αλλά με μια «έξυπνη» premium τσέπη: ο καταναλωτής κόβει από παντού, αλλά δεν εγκαταλείπει πλήρως τις premium επιλογές όταν αντιλαμβάνεται σαφές όφελος.
Ταυτόχρονα, δύο μεγάλα ρίσκα παραμένουν. Ο πόλεμος τιμών και η συνεχιζόμενη πίεση στα περιθώρια κέρδους, καθώς και η ενίσχυση χαμηλού κόστους brands, που ήδη αλλάζουν την ισορροπία της αγοράς.
Τι σημαίνουν όλα αυτά πρακτικά; Για τις λευκές συσκευές, το πιο πιθανό σενάριο είναι σταθερός έως ελαφρώς ανοδικός όγκος λόγω αντικατάστασης, αλλά συγκρατημένη αξία. Για τις μαύρες συσκευές, η ανάκαμψη θα εξαρτηθεί από το αν θα υπάρξουν τεχνολογικά «events» που δημιουργούν πραγματικό λόγο αγοράς και από το αν θα μειωθεί η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα. Για την πληροφορική, το στοίχημα είναι η διατήρηση του momentum.
Το 2025 ήταν χρονιά ρεαλισμού για λευκές και μαύρες συσκευές. Η αγορά δεν κατέρρευσε, αλλά επανατιμολογήθηκε. Το 2026, το παιχνίδι δεν θα κριθεί μόνο στο πόσο θα πουλήσουμε, αλλά στο τι θα κρατήσουμε: αξία, margin και αξιοπιστία. Και αυτό απαιτεί λιγότερο «κυνήγι τζίρου» και περισσότερη στρατηγική διαχείριση κατηγοριών, προσφορών και υπηρεσιών.
